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Fabrizio è eCommerce Manager di un’azienda leader nella distribuzione di prodotti, servizi e soluzioni per l’ufficio.
Come consumatore online oltre che venditore,  Fabrizio negli anni ha indirizzato il suo impegno verso un’offerta di servizi in grado di soddisfare le aspettative dei clienti e di generare valore per la propria azienda.

Da quanto tempo ti occupi di eCommerce e che ruolo ricopri attualmente nell’azienda in cui lavori?

Beh, considerando che il mio primo acquisto su internet credo risalga a 16/17 anni fa (purtroppo non l’ho annotato sul calendario!!)  e che la mia esperienza da e-shopper non si è mai limitata all’acquisto ma è sempre stata da entusiasta spettatore di un fenomeno che vuole conoscere a fondo, direi che è proprio questa l’anzianità che caratterizza la mia passione per l’eCommerce.

Da 6 anni poi è diventata una vera e propria professione.

In che modo la tua figura si impegna a generare valore per il sito e quindi per l’azienda?

L’eCommerce è per tutti ma non da tutti. Mi spiego meglio. Dal mio punto di vista ogni azienda o esercizio commerciale dovrebbe avvicinarsi ad un’esperienza online, non necessariamente un progetto complesso di eCommerce ma comunque un’esperienza che consenta l’esecuzione di qualche forma di transazione online.

Da questo punto di vista l’eCommerce è per tutti e deve esserlo. Ma, come dicevo, l’eCommerce non è da tutti, perché per mettere in piedi e soprattutto far sopravvivere nel tempo progetti di questo tipo c’è bisogno sicuramente di know how ma anche e soprattutto di una spiccata sensibilità abituata a guardar il tutto non con i propri occhi ma con quelli del visitatore/utente, con l’obiettivo di massimizzare la conversione (% di visite che si trasformano in acquisto).

Potrei scrivere mille modi con cui l’eCommerce Manager può generar valore per il sito e per l’azienda ma secondo me tutto ruota proprio intorno a questo principio: progettare ogni attività, anche la meno importante,  nell’ottica della conversione, comprendendo i bisogni dell’utente e anticipandone le reazioni, offrendogli un processo di acquisto semplice e piacevole, trasmettendo serenità e facendolo sentire considerato.

Fondamentale è comunque che l’eCommerce Manager conosca approfonditamente gli aspetti del business tradizionale dell’azienda in cui lavora e di cui il sito rappresenta un ingranaggio. Online e offline non viaggiano su due binari paralleli ma si incontrano, completano e integrano continuamente, essendo uno (l’eCommerce) l’immagine web dell’altra (l’azienda) ed essendo le strutture aziendali spesso condivise.

Quali iniziative assumi e quali strumenti prediligi per fidelizzare i clienti?

La mia azienda ha un grande valore aggiunto: un marchio storico, riconosciuto come leader del settore e questo di per se è il primo elemento che semplifica molto il processo di fidelizzazione. E’ anche vero però che poi devi essere in grado di rispondere adeguatamente alle aspettative del cliente.

Il livello di servizio è essenziale. Nel mio settore, chi acquista sul web lo fa per logiche di catalogo, di tempistiche e di prezzo. In merito al primo punto, vuole trovare tutto disponibile; quindi ampiezza e profondità di gamma del catalogo sono fondamentali. Sul web devi consentire di acquistare anche i cosiddetti prodotti a coda lunga, quelli di nicchia che si ha difficoltà a trovare nei punti vendita tradizionali. I prodotti poi devono essere oggetto di offerte competitive ed essere consegnati in tempi record. Tutto questo va infine completato da un customer service attento a risolvere tutte le problematiche del cliente; in questo senso anche un eventuale problema occorso durante il processo di acquisto può diventare un’opportunità di fidelizzazione se il cliente si sente compreso e “accudito”.

Se la domanda invece è rivolta agli strumenti di web marketing che utilizzo per la fidelizzazione dei clienti, mi avvalgo fondamentalmente di un attento servizio di newsletter agli iscritti, un sistema di feedback reale in cui ognuno può commentare la sua esperienza di acquisto, coupon sconto ed omaggi per soglia di spesa. Ritengo utili ai fini della fidelizzazione anche degli strumenti tipici per la creazione di traffico ma che sono ottimi promemoria dell’esistenza on line del tuo brand anche per i già clienti; in quest’ottica mi avvalgo di  una massiccia attività di retargeting e della collaborazione di un noto consulente per AdWords.

Come dovrebbe essere organizzato secondo te un team di eCommerce e con quali competenze? Facciamo l’esempio di uno store di medie dimensioni.

Più che parlare della composizione di un team di eCommerce, mi focalizzerei sulle attività dello stesso, dal momento che poi la ripartizione delle relative responsabilità ad personam dipende molto dal contesto in cui è organizzata l’azienda e le competenze dei singoli che possono occuparsi di più attività contemporaneamente.

Le attività fondamentali si possono sintetizzare in:

  1. gestione e coordinamento dell’intero progetto;
  2. grafica e sviluppo web;
  3. web marketing;
  4. business analysis.

Tralasciando l’attività di gestione e coordinamento affidata all’eCommerce Manager, dei cui valori parlavo due risposte fa, e arrivando alla grafica e sviluppo web, il mio consiglio è sicuramente quello di delegare all’esterno la realizzazione del sito, ma avere all’interno almeno una risorsa, anche junior, che abbia queste due competenze perché i tempi del web sono velocissimi e banner, landing page e newsletter non possono attendere i tempi di realizzazione di fornitori esterni non coinvolti direttamente nel business.

Per quanto riguarda invece l’attività di web marketing, se la crescita e i risultati da raggiungere sono più importanti delle fatture da pagare, il mio consiglio è esternalizzare, affidarsi a consulenti specializzati; il consiglio vale particolarmente per strumenti apparentemente alla portata di tutti ma in realtà molto complessi come AdWords.

Infine l’analisi. In teoria ogni variabile del sito e del comportamento degli utenti andrebbe misurata ed analizzata per migliorare l’efficienza di ogni minimo dettaglio, con l’obiettivo di incrementare la conversione. Pertanto, in mancanza di un analista dedicato, andrebbe almeno riservato del tempo per questa attività da una delle figure del team.

Quale consiglio daresti a chi intende avviare una nuova attività di vendita online?

Oggi è possibile aprire un sito di eCommerce anche con una spesa complessiva molto bassa ma improvvisare è un rischio grande. Sì stima che l’80% dei nuovi eCommerce non superi i 2 anni di attività e che 1 su 3 è destinato a chiudere in un anno. Vendere on line somma una serie di problematiche che vanno conosciute e analizzate a priori. Quindi da escludere tutte quelle idee secondo cui basti aprire un sito di commercio elettronico per guadagnare facilmente e senza lavorare.

Si è conclusa l’era degli avventurieri;  eCommerce e web marketing possono essere considerate oggi quasi delle scienze.

Affidiamoci a professionisti ; il sito va progettato secondo determinati criteri ed occorre lavorare per generare traffico: difficile che qualcuno per qualche motivo ci passi sopra e acquisti. E soprattutto teniamo a mente che l’eCommerce non è solo un sito ma è un’attività molto più ampia di cui il sito ne è solo una parte.

Poniamoci un obiettivo: non essere uno dei tanti. Arrovelliamoci la testa sul concetto di USP (unique selling proposition) che si traduce in questa domanda “Perché tra tanti siti il cliente dovrebbe venir ad acquistare proprio da me?” Alcuni settori ormai presentano già molti players con offerte similari alla nostra e i due noti marketplace internazionali rendono acquistabile pressoché ogni prodotto. Quindi se vogliamo lanciare un nuovo progetto di eCommerce dotiamoci di una caratteristica che ci contraddistingua dagli altri, nell’offerta o nella tipologia di servizio; questo rende di certo le cose più facili e offre maggiori possibilità di successo.

Per concludere, ricordo di aver letto 4 condizioni fondamentali per fare eCommerce:

1) Metti in vendita prodotti che gli utenti del web cercano e vogliono;

2) Proponili a prezzi in linea con i loro desideri;

3) Esponili in modo corretto ed efficace;

4) Assicurati di portar adeguato traffico (qualificato) al tuo sito.

Raccontaci quando hai avuto più soddisfazione nel tuo lavoro di eCommerce manager e quali risultati hai portato nell’azienda in cui li hai raggiunti.

Quando hai la fortuna di lavorare su qualcosa per cui hai una passione innata, tutto diventa motivo di entusiasmo e i tuoi obiettivi di soddisfazione personale coincidono col successo del progetto. Una campagna vincente, una newsletter che porta conversioni ben sopra la media, feedback positivi da clienti e fornitori, incrementi delle KPI, sviluppi del fatturato, presentazioni di successo a manifestazioni del settore sono tutti motivi che ti spronano a continuare a lavorare in questo modo.

Ho la responsabilità dello shop di cui sono eCommerce Manager da prima che iniziasse l’attività al pubblico: ne ho curato le fasi preparatorie ed il lancio ufficiale dal primo giorno; ne ho strutturato tutta l’attività in un ambito complesso, caratterizzato da forti aspetti tradizionali; ho vissuto in prima persona ogni successo, novità, nuove opportunità, assistendo giorno dopo giorno al continuo sviluppo di ogni parametro rilevante e di conseguenza del fatturato. E’ una sfida quotidiana ma le soddisfazioni di certo non mancano.

Mi fermo qui e ringrazio l’organizzazione di Ecommerce2day  per avermi riservato questo spazio.

Fabrizio Mecozzi:  it.linkedin.com/in/fabriziomecozzi/it

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