L’evento eCommerce2day sarà caratterizzato da due giornate formative che affronteranno in maniera strategica ed operativa ogni fase che determina il successo di uno store online.
Ora che all’evento mancano pochi giorni  abbiamo deciso di andare ancora più al cuore delle loro attività, chiedendo ai referenti dei diversi store, a partire dai temi che verranno affrontati nel programma delle due gionate , quale approccio o strategia hanno seguito.

L’obiettivo comune è quello di apprendere quali possano essere i fattori determinanti per la buona riuscita di un sito eCommerce da chi vive questa sfida quotidianamente.

Intervistiamo Vincenzo Maggio, Country Manager presso BulkPowders, azienda di vendita d’integratori alimentari con la più alta crescita di fatturato in Europa.

 

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Vincenzo raccontaci come avete strutturato la vostra presenza online e la vostra offerta sul mercato digitale punto per punto; inizieremo dalla progettazione per terminare con la vostra capacità di convertire nuovi clienti, e i motivi di successo del vostro eCommerce. Pronti? Bene, partiamo.

 

1) Progettazione / Fattori Critici di successo

Nel 2014, dopo anni di continua crescita in Inghilterra, abbiamo deciso di aprire negozio online anche in Europa, attraverso una strategia di clonazione del sito madre inglese, come spesso avviene quando si decide di vendere oltre il proprio confine. In contemporanea al lancio è stato anche attivato un servizio clienti, in lingua italiana e attivato un servizio di spedizione internazionale dal magazzino inglese in tutta Europa.

I fattori critici di successo per il nostro business sui quali ci siamo focalizzati fin da subito sono: prodotti di qualità al miglior prezzo, logistica e supporto clienti.

Nel nostro settore, chi compra online è molto attento al prezzo, ma non solo. Nel mercato degli integratori alimentari la qualità dei prodotti è fondamentale. La nostra sfida quotidiana è quella di comunicare ai clienti che i nostri prodotti sono della migliore qualità. Per questo motivo abbiamo fin da subito attivato la funzionalità che consente ai clienti di recensire i prodotti acquistati ed anche il sito. Oggi contiamo già centinaia di recensioni dei prodotti e del sito con un voto pari a 9/10.

Qualità non vuol dire però prezzi alti, anzi, nel nostro caso i nostri prezzi sono tra i più concorrenziali grazie proprio al modello di business che abbiamo adottato. La maggior parte delle nostre miscele di integratori sono prodotte in casa e vendute direttamente al consumatore finale. Bypassando intermediari, i margini sono maggiori e ciò ci consente di attuare sconti maggiori sui nostri prodotti.

In Italia la spedizione è gestita da DPD in collaborazione con BRT. Fin da subito abbiamo cercato dei partner specializzati nel B2C ed in grado di fornire un adeguato servizio di tracciamento degli ordini e di supporto ai clienti. Al momento non ci possiamo pentire della nostra scelta.

 

Uno dei fattori critici di successo nella vendita diretta online è la logistica. Deve essere tracciabile, veloce e sicura.

Oltre alla logistica ci siamo anche focalizzati molto nel servizio di supporto ai clienti. Ogni giorno riceviamo richieste di tutti i tipi: dalle informazioni riguardanti i nostri prodotti al supporto post vendita. Abbiamo iniziato con un call center centralizzato, in Inghilterra, per poi passare a un servizio in outsourcing. Abbiamo riscontrato delle difficoltà nell’outsourcing dato che è difficile coordinare i processi e la condivisione della conoscenza in remoto e quindi abbiamo deciso nuovamente di creare e far crescere le competenze di supporto al cliente in casa. La decisione è anche nata da un riscontro negativo diretto dei nostri clienti, che abbiamo subito preso in carica e risolto.

Prodotti al giusto prezzo, logistica e servizio clienti comunque non sempre bastano. La formula del nostro successo è anche la nostra capacità nell’ascoltare. Mantenere una relazione aperta e sincera con i nostri clienti fin dal primo contatto è molto importante per costruire un rapporto duraturo. Monitoriamo continuamente il sito e la soddisfazione dei nostri clienti attraverso piattaforme di “recensioni” indipendenti e sondaggi online. Ad esempio, misuriamo costantemente il “Net Promoter” del nostro sito. Questo ci consente di rimanere sempre in ascolto, quando necessario risolvere i problemi in tempi rapidi e dare priorità ai nostri progetti di ottimizzazione nel modo più corretto: in base alle esigenze/input dei nostri clienti.

Una delle sfide che abbiamo affrontato al lancio del sito in Italia, e anche in altri paesi in Europa, è stata la localizzazione del sito. Al lancio il sito è stato semplicemente clonato. Ci siamo subito resi conto che la semplice clonazione non poteva funzionare, e bisognava localizzare adattandosi alle esigenze del mercato. Poi nel giro di pochi mesi dal lancio abbiamo iniziato un lavoro di “adattamento/localizzazione” che sta tuttora andando avanti. È importante, quando si vende a livello globale, adattarsi.

 

Formule di pagamento, affidabilità del sito, sicurezza e comunicazione in generale non possono essere semplicemente tradotte. Vanno localizzate e devono venire incontro alle esigenze dei singoli mercati.

2) Piattaforma

La piattaforma che utilizziamo è Magento. Al momento ci offre la giusta flessibilità per sopportare la nostra crescita.

3) Usabilità / Test

Siamo sempre alla ricerca di nuove funzionalità per aumentare la conversione del sito, ma non basta. Senza una buona usabilità, si possono perdere punti percentuali preziosi del tasso di conversione. Per questo motivo ogni mese progettiamo e lanciamo nuovi test, i cui risultati ci consentono di apportare modifiche al sito. Nel nostro team vige una semplice regola: “se non lo testi non lo puoi sapere”. Spesso si crede di sapere a priori cosa vuole o come pensa il consumatore, ma non sempre ciò ha un riscontro diretto nella realtà. La sfida è principalmente nelle risorse che servono per gestire tutto il processo che sta dietro ad ogni test. Ogni test impiega molte risorse per la progettazione, implementazione, analisi e implementazione finale.

 

Utilizziamo strumenti innovativi che ci consentono di fare MVT (Multi Variant Testing) sulle nostre email in tempo reale. Ciò ci consente di migliorare continuamente le performance delle nostre email a costi ridotti. Ridotti poiché c’è un dispendio minore di risorse e di email inviate con il contenuto meno performante.

4) Attività mobile

Al momento non abbiamo ancora definito nel dettaglio una strategia mobile. Rimane un’area molto importante per noi, senza dubbio, ma come tutte le cose, bisogna dare le giuste priorità e focalizzarsi sulle giuste leve prima di aprire nuovi progetti. Abbiamo risorse limitate e focalizzare soprattutto su quelle attività che portano un ritorno certo al business e ai nostri clienti.

5) Attività sui social

Ci siamo attivati sui social fin dal primo giorno di lancio, ma siamo all’inizio… c’è ancora molta strada da fare. Il social è uno strumento che fa gestito con i giusti tempi e risorse. Ti consente di comunicare in modo diretto con i tuoi clienti ma allo stesso tempo ti “apre” e consente ogni tipo di comunicazione in tutte le direzioni.

Cerchiamo di facilitare l’engagement dei nostri clienti con il brand, prodotti e anche tra di loro. La comunità dei culturisti è fantastica, interessante e piena di energia. Molti vogliono partecipare, divertirsi e condividere i propri risultati. Noi siamo lì per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi.

Facebook è, fin da subito, diventato anche il nostro canale social-care, per cui ci siamo dovuti attrezzare di conseguenza per servire i nostri clienti anche su questo canale di comunicazione. I clienti ci contattano in tutti i modi: chiamano, twittano e usano facebook per richiedere informazioni,  supporto agli ordini o semplicemente per farci i complimenti (o tirarci le orecchie!). L’azienda deve essere pronta ad ascoltare e agire subito. Per questo motivo abbiamo provato sia il modello in-house e outsourced per il servizio clienti e ci siamo resi conto che per il nostro modello di business è meglio avere un controllo diretto delle risorse e costruire in casa il know-how derivante dai contatti con i nostri clienti.

6) Traffico Adwords & SEO

Come ogni sito nuovo, la maggior parte del traffico viene da Google Adwords. La campagna, anche in questo caso è stata “copiata” dall’esperienza della casa madre ma allo stesso tempo adattata alle esigenze del mercato italiano, mercato molto diverso da quello inglese. E’ impossibile pensare che ciò che funziona in Europa possa funzionare allo stesso modo a casa nostra (e viceversa).

SEO ovviamente è un lavoro di lungo periodo, in continua evoluzione. La nostra strategia è soprattutto di acquisizione e retention, con un programma di email marketing molto sofisticato. Il costo di acquisizione in questo tipo di mercato è alto, per cui bisogna ottenere il massimo del valore da ogni singolo cliente, e a noi risulta facile, poiché abbiamo prodotti di ottima qualità a prezzi molto concorrenziali.

7) Tra tutte, qual è la fase che ha richiesto un impegno maggiore e perchè?

La fase di lancio nei vari paesi è stata molto impegnativa. C’è un grosso investimento in termini di risorse. Dal punto di vista tecnologico non abbiamo avuto grossi problemi. Magento è una piattaforma molto flessibile che permette di gestire molteplici siti senza grossi intoppi. Le risorse maggiori sono state spese per l’attivazione della campagna adwords, per la localizzazione del sito e dei prodotti, per il set up del sistema logistico e di pagamento. I risultati non si sono fatti attendere troppo. Dal primo giorno ad oggi, dopo circa 7 mesi, siamo sempre cresciuti in modo molto rapido.

Esistono altri aspetti legati all’eCommerce, non indicati nel nostro programma, su cui bisognerebbe investire maggiormente in termini di formazione rivolta ai propri dipendenti? Perchè?

Consiglio di investire maggiormente nelle strategie di “consumer engagement”. L’acquisizione dei clienti è fondamentale, ma anche un programma di retention in supporto per ottimizzare il ROI aiuta a far crescere l’azienda, soprattutto in business con un forte grado di “attaccamento” al prodotto e ripetitività dell’acquisto a breve.

 

Inoltre non perderei di vista il ruolo fondamentale che gioca il cliente, attorno al quale dobbiamo creare tutto: dalla tecnologia, ai prodotti alle politiche di vendita.

 

È solo grazie ad un buon sistema di ascolto continuo che è possibile migliorare le proprie performance di vendita online.

 

Sito: http://www.bulkpowders.it/

Numero dipendenti: 75

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